研究背景

隨著80后步入中年,90后走進佛系、走進家庭。

在新互聯網與智能科技浪潮下,00后以驚人的速度、1.5億龐大的人群規模(2010年全國第六次人口普查結果)成為新一代的消費主力軍。他們物質生活優越,有更高的消費力、更大的財務自主權、更多的主動選擇權。

「懂我」是00后消費者的核心需求。

再牛的商家、再大的品牌也要放下身段,傾聽他們的心聲音,以求讀 「懂」 年輕的消費者。

商業已經進化到「消費者主權時代」。商業模式從「產品供應鏈」 走向 「顧客需求鏈」。商家不再是有什么產品就賣什么產品,而是要根據消費者的生活場景,結合科技挖掘消費者的潛在需求。

得00后者得天下,誰能讀「懂」00后的消費偏好,誰能取得頭部市場的地位。

那么我們如何與這群新生代進行對話呢?

透過00后的消費觀,我們如何發現商業機會?如何提升產品營銷轉化?……

下面我們先來了解一下00后有哪些特征:

00后是第一批互聯網原住民。

他們是在移動互聯網,內容大爆炸的時代成長的,從小就接觸了電腦、iPad、智能手機等各種科技產品。父母受教育的水平普遍較高,心態更加開放。在更加平等的家庭關系中,00后擁有更多的話語權,敢于表達自己真實的想法。

因此形成了獨具一格的新消費觀。

如果說80后注重質量和價格,90后、95后追求好用、好玩、有趣,那么00后具有更強的個人意識和精神追求。

他們個性彰顯、敢于表達,注重生活價值,為喜歡買單,為個性買單,活出自己想要的樣子。

00后眼中的自己

△ 00后男生的標簽 數據來源騰訊

△ 00后女生的標簽 數據來源騰訊

很多00后覺得自己是迷茫、長不大的小孩。

因為移動互聯網信息大爆炸,年長的00后才剛剛成年。00后心智尚未成熟,容易被外界影響,對未來缺乏掌控力。因此會有些疑惑、有些糾結,甚至會有無所適從的感覺,需要一定的引導。

商業洞察

知識服務、知識付費類的產品有比較大的潛在需求,可以幫助和引導他們。大多數00后喜歡閱讀,對知識是渴望的。

00后消費態度

KOL的權威感降低,更相信真實用戶反饋

從調研報告中可以看出KOL(意見領袖)的影響力在下降。

00后渴望與同輩互動,與KOL相比,00 后更相信真實用戶反饋。「自來水」「種草」這種來自普通用戶自發性的傳播更容易打動00后。

他們認為KOL和粉絲的關系偏向于功利化,差別對待一些粉絲,讓KOL的可信度在降低。

商業洞察

提供用戶反饋渠道、交流社區,線上、線下全新體驗場景等。讓更多真實用戶的聲音為品牌代言,提升品牌的信任度,增加品牌與消費者情感黏性。利用娛樂化的活動場景與消費一起「嗨」,促進用戶與用戶互動,用戶與品牌互動,達到同頻共振的效果。

案例:網易有道校園外語歌手大賽-音樂Zao世界

校園娛樂新玩法,通過線下場景,用音樂連接多種語言文化,為大學生們提供實現音樂夢想舞臺的新體驗,把用戶與品牌進行新連接。音樂比賽(場景)+網易有道詞典(產品)+00后(用戶)=新體驗

渴望同輩的歸屬感

00后是徹底獨生的一代,渴望圈層的認同。

00后多了自主自立,少了過度依賴。原生家庭不僅是溫暖的港灣,還是資源的來源。他們較早擁有成熟的心智。正出于這種孤獨和早熟的碰撞,00后渴求和同齡人有更多的互動,展示自己。

對于各種社交平臺的應用得心應手,熱衷于短視頻社交圈。

他們以興趣為導向形成社交圈,社交圈層化,并追求興趣的多元化。喜歡新鮮、有趣的內容吸引,并善于創造屬于自己的獨特內容,樂于社交互動,喜歡分享。

商業洞察

隨著智能機器人、AI(人工智能)、VR(虛擬現實)、AR(混合現實)的迭代升級和5G的商用,將會有更多新物種誕生。

2020年5G的商用普及后,物聯網時代就正式開啟了。

00后從小就享受了科技的紅利,追求體驗智能購物場景。因此商家要通過 線上+線下+社交+視頻(抖音或快手)等各種渠道,為用戶制造生活、社交、娛樂等方面的場景化設計。為用戶提供新產品、新服務、新體驗,滿足00后「體驗與社交」的隱性需求。這樣會大大提升00后用戶的場景代入好感。

未來的商業都將具備「社交」「交易」「服務」三項, 服務」+「社交」+「交易」三位一體。

未來消費者不僅是生產參與者,同時還是消費商。

擁有消費者和經營者雙重身份,既是產品和服務的最終消費者,又是推廣者和經銷商。無須業績考核和商業庫存,采用「自用+分享」模式,幫助品牌向有需求的好友做宣傳推廣,從而實現「自購省錢,推廣賺錢」的新商業模式。

案例:可樂數字瓶身,AR技術增添消費樂趣

可口可樂與QQ瀏覽器基于AR和LBS技術推出「猜密語」合作。

掃描可樂瓶身,可發布密語與陌生網友分享互動,獲取定制密語瓶,或通過猜迷語來集齊鹿晗的聲音碎片獲得明量簽名福利。

朋友間多了一種交流方式:「通關密語」「今天星期五」感覺上班or上學特別有動力;被夸獎賞識,送你一瓶「666」;為了KPI或學校考試,我們一起來「握拳」努力;聚會了,那就不得不「碰杯」歡慶啦!

類似的還有騰訊出品的這兩個 AR案例:

喜歡個性創意產品

00后是在自由、鼓勵創新教育下成長的一代。

他們追求個性、敢于嘗試各種新奇富有創意的產品或服務,喜歡有情懷有故事的品牌。他們在選擇產品時,更傾向于自身的視覺感官所帶來的體驗。同質化的產品很難讓00后買單。

00后也是最難維持用戶粘性的群體,容易消費漂移。

商業洞察

產品的價值30%來自功能本身,70%來自精神層面的感受。

給消費者提供個性化產品、在精神滿足層面,提供好玩有趣的新場景化體驗,結合科技提供AR、VR等科技疊加場景體驗。通過場景體驗,放大了產品價值,吸引了客流,獲得高口碑,引發免費傳播,為品牌構建了核心競爭力。

案例:答案奶茶

一杯具有表白、測試、圓夢、解惑等功能,可占卜的奶茶。

別出心裁的「答案」設計滿足當代年輕人追求新鮮、刺激、時尚等潮流元素的消費習慣。利用年輕消費者的獵奇心理,以一問一答的奇妙解憂方式提供心理安慰和消遣負面情緒的體驗。

買一杯奶茶,寫上自己的問題,當奶茶做好端上,揭開茶蓋就有答案。

這是答案奶茶利用AI智能結合奶蓋茶打印技術,以爆紅的「答案+茶」新玩法,趣味、神秘的新體驗提供需求甜點,好玩有趣,引發免費傳播。

一杯會說話的茶,答案在茶里,表達的話自然也能出現在茶里。

借茶發聲為羞于表達的消費者「代言」,為表情達意困難的人而設計。

案例2:星巴克的萌系創意—貓爪杯

貓爪杯是星巴克于2019年2月26日在門店發售的一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯。

因杯子的造型獨特,且數量有限,成了00后瘋搶的對象。

出售當天火爆程度,超出了人們的想象。

網友連夜排隊,開門 2 分鐘遭哄搶,更有人爭到面紅耳赤,大打出手!

售價 199 元的貓爪杯竟然被炒到 1500 元!網友直呼:低估了00后的購買力。

國潮品牌意識強烈

對潮流的敏感,喜愛潮流、個性張揚的傳統文化。

漢服、唐文化之類對他們來說,非常有意思。

00后在垂直領域的愛好則更加細分。

單在「古風」這個領域,便可進一步細分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等等。

商業洞察

國潮是結合現代潮流的元素對中國風進行全新的詮釋,是00后潮流、個性的表達。

王者榮耀聯合M·A·C 出品的這款口紅也反應了這一點:

極強的專屬性

消費升級,從單純的商品購買提升至體驗式消費,全業態服務。從品牌認可到自我參與感的轉變,00后希望通過消費的品牌和購物的場所來表達「我是誰」。

愿意為自己的興趣付費

00后的課業負擔更重了。

根據《中國青年研究》的數據顯示,00后的課外補習時間是90后的三倍。62%的00后表示對自己感興趣的領域投入很多時間和金錢。在有限的時間里,他們對于個性的追求反而愈發狂熱,執著于通過互聯網資源找到最適合自己的領域,并對此深入挖掘。

無論是通過短視頻學習舞蹈,還是通過嘻哈節目學習說唱。

他們的熱愛更多出于自發,并且愿意為愛好付出時間和零花錢。

商業洞察

00后的愛好的垂直細分,傾向領域深度,創新表達自己。

喜歡垂直專業領域的優秀品牌。

垂直領域+創新或來點不同維度特質的混搭似乎才能收割00后的注意力。

00后的消費會往小眾化與圈層化發展。不同圈層的00后差異較大,因此人群更細分才能做到精準營銷。

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