中國年輕人創意狂歡綿延 14 天的造物節在杭州鍋爐廠落下帷幕,1000+ 造物節定制新物種造物節盛會集結!

2019 年的造物節已經來到它的第四年。但對于我們這群造物節背后的體驗設計師們來說,其實是參與的第一年,是一個嶄新的難忘旅程。我們將從線下營銷活動的體驗設計角度,分享參與造物節的所思所見和所做,希望能帶來一些啟發。

待造物節如初戀

設計師在新建第一個畫布之前,第一步是去了解和洞察體驗發生的環境,業務的目標和用戶的特點。

對于造物節這個線下活動,我們首先嘗試尋找一個線下標桿。但是,當我們試圖把傳統的商業展銷會,藝術展覽,快閃店和造物節類比的時候,發現造物節和他們都不太相像。也就是說,我們不能用現有框架中的設計經驗去啟動設計。這給設計師造成了一些困難,但也是項目里面特別有趣的一點。

經過幾個月參與和一次次反思,我們漸漸積累了對造物節的三個核心認知:

  • 「造物節設計」區別于以往「以銷售轉化為主的商鋪設計」。主張「創造力就是生產力」的造物節,是全集團的「發現」平臺,它并不以銷售成交為主要目的。
  • 「如何利用好線下到場的人群來促進傳播」是設計的一個重要命題。雖然今年造物節從3天升級到 14 天,體量有了質的飛躍。但由于線下場地人流限制,整體用戶量和淘寶傳統的線上營銷活動的用戶量還無法相提并論。
  • 從用戶視角來看,參與造物節的用戶并不是傳統意義上的「User用戶」。他們以 90 后 Z 世代及「新年輕人」為主要人群,大多結伴游玩。

我們最喜歡的比方是這樣的:

他們是自帶期待的人群,他們期望獲得一種體驗和感受,而不僅僅是一件商品。參觀展館的他們似乎在景點旅游,期望著發現奇遇。而遇到值得拍照的場景,他們也會毫不吝惜的打開相機。最終,留存在手機里的相片會變成有趣的留念,帶來值回票價的感受。

那么我們如何從體驗的角度去為他們設計呢?

體驗設計師做什么

如果把人的情緒用正負和強弱劃分出四個區間,那么體驗設計的兩個重要目的也就一目了然。一方面,強烈的正面情緒(包括驚喜、著迷、好奇等)最容易誘發傳播,這也是造物節最希望帶給游客的體驗,這一部分主要由對空間進行營銷體驗設計來完成。另一方面,無論強弱的負面情緒,都是我們不希望游客體會到的,這一部分主要通過基礎體驗的設計來保障。

在「萬物皆體驗」的當下,造物節現場的每一個細節,都會影響游客的體驗。今年是體驗設計參與造物節的第一年嘗試,由于時間和精力的限制,我們沒有采用面面俱到的方式來全面鋪開。下面圖中,是在線下營銷活動中,與體驗設計比較相關的部分。我們也把我們重點參與、部分參與和暫未參與的部分分別標出。

為線下營銷活動設計的參考

1. 空間營銷體驗部分

造物節共有科技、潮流、國風、設計和美食 5 個內部展區,以及創造力廣場和西湖非遺兩個戶外展區。每個展區都由公共空間以及幾十個店鋪組成。

展區整體空間

「讓空間學會自己講故事」

每個空間都有不同的故事主題,試圖通過空間設計來展現淘寶的多樣性。

以科技區為例,我們用想象去打造了一座「未來之城」,在這個城市里,你可以嘗試未來的出行方式,你可以吃到人造肉這樣來自未來的食物,你也可以在未來公園散步,一邊聽著機器人樂隊的演奏,一邊遛著幾只電子狗。

在這個打造的過程中,市場部、展會供應商和設計師通力合作,市場部同學會通過招商的方式,選取全網最有代表性并且符合主題的商家參展。大家再通過展區的空間設計將這些原本散落珍珠串在一起,用同一種聲音來表達我們設定好的主題。設計將展區空間變成統一的氛圍,一道記號,以及一段段可以被觀展者帶走的記憶。

體驗設計師在里面的角色,是從游客能得到的體驗角度去思考和提升空間表現,讓游覽空間盡可能帶來驚喜、觸發拍照和關注、促進傳播。我們主要從下面幾個方面去考慮:

空間氛圍:策展主題確定后,項目團隊一同將主題細化為空間上的表現,通過一次次的情緒板和風格對焦,最終確定出展區中的材質組成/顏色配比/光線氛圍以及代表性元素。

體驗情緒:在游客逛展的整個過程,我們并不期待他們的情緒會一直高昂和緊繃,而是有高低松緊的節奏感。通過對空間分布的設計,可以影響游客的情緒曲線。

比如在科技區的規劃中,我們先在大體上讓「極致科技的乖張熱鬧(緊張感)」到「人性關懷的自我內省(松弛感)」穿插分布,保證游客有松緊交替的節奏感。再根據實際店鋪的排隊/面積大小進行調整,并在動線不易觸及到的空間盡頭處安排一些亮點,保證每個區域都有較高的吸引度。

人流動線:在考慮人流動線時,至少需要有意識考慮「停留參觀區域」「行進動線」「體驗及排隊區域」之間的區隔。此外,在這些動線之外,還需要盡量確保游客可以有最佳的拍攝視角,能拍到有趣的展陳內容,而不是無休無止的人流。

比如在內部展區的入口處,就做了這樣的分流處理。進場的人們從左右兩個入口進入展區。同時物料領取也位于兩側。這樣既保留了入口的儀式感,又使得駐足拍照人群、行進人群和領物料的人群可以分流開來。

同時,為了讓游客拍出的照片更有儀式感,我們在入口吊頂做了縱向滾字 LED 屏,縱向的條狀屏具有空間透視感,會延伸空間的深度,同時屏幕里滾動的內容又進一步加強這種視覺效果。在現場駐點觀察的我們也發現,現場有至少 1/3 的人在這里駐足拍照,而 90% 的人選擇「仰望」姿勢。

互動引導:除了讓游客自由游覽和拍照,這次在現場設置了兩種互動,「佛系集章」的游客可前往各區打卡點,在手持地圖上收集亮點店鋪的代表印章;「魔系集贊」的游客將拍好的照片發到社交媒體后,可換取亮點店鋪的體驗資格。

前者可以引導游客不漏掉每一個區域,也給游客帶來收集的成就感;后者作為引導傳播的臨門一腳,可以促進線下游客到線上更廣大的用戶群的傳播。不過,這也并不是線下互動唯一的解法,在未來的造物節,還可以有更多的嘗試。

店鋪展陳空間

除了展區的公共區域,每個店鋪內部的商品展陳也是造物節的重頭戲。在思考造物節的單店展陳策略時,我們先回過頭去看看用戶的心智。

一個在 Shopping Mall 逛商店的消費者,每看到一個店鋪時,心里OS可能是這樣的:

「這個店有什么我可以買的東西嗎?」

而一個在逛造物節的游客,每看到一個店鋪時,心里OS是:

「這個店有什么看頭嗎?」

這個「看頭」,代表著用戶潛意識里覺得一個店一定有什么特別之處,才會被造物節選中出現在這里,而他們想要知道這個特別之處。在設計上,我們也有意識地通過展陳策略,來盡可能放大這個「看頭」。

我們積累了一些可以放大「看頭」的手法,有的可以強調店主故事,有的可以強調商品本身;有的可以做常態化的展現,也有的可以制造事件或互動來影響游客。

今年的造物節主題「1000+新物種來襲」,更強調是新商品本身和他代表的創造力,因此「產品表現類」和「互動體驗類」也用得更多一些。

比如利用傳統木雕工藝來雕刻現代形象的店主,特色新商品是「十八羅漢貓」。在展陳上,我們利用靠墻的臺面來擺放羅漢貓,類似寺廟中的羅漢的擺放。但同時又利用從低到高的空間整合了「巨型貓爬架」的概念。通過這種方式將商品展示景點化,來增強「產品表現」。

再比如科技區有眾多來自全世界的新科技,有讓你徒手抬起一輛車的外骨骼機甲,有可以試駕的價值 20 輛特斯拉的仿生鯊魚,有可以和你比賽投籃的機械臂。要讓新科技觸動人,項目組尤其重視用互動的形式來讓游客深度的參與。同時在空間的布置上,會讓這些可互動的裝置被用戶第一眼注意到。這些可互動的裝置會變成抓住用戶注意力的一只大手,讓游客有興趣進一步了解這個店鋪。這就是通過增強「互動體驗」來突顯看點的手法。

2. 基礎體驗部分

游客在造物節的整個體驗中,絕大部分時間都可以被簡單的歸納成:逛-拍-逛-拍。但是,在兩個節點中,用戶需要完成相對復雜的多步驟操作:入場前的購票驗票流程,和部分開放的線下下單流程。

因此,在這兩個流程中,體驗設計師深度參與把控了鏈路中的具體設計。

作為一個互聯網營銷設計團隊,我們以最熟悉的線上流程的設計手法,來作為思考的原點。

從流程效率的角度考慮,線下體驗設計遵守的原則和線上基本相同:主線流程清晰,減少步驟數量,預防用戶出錯等等。但同時,考慮線下營銷氛圍中的基礎體驗時,也有比較特別的點。

信息觸點的不可控性高

線下的觸點是分散多樣的,用戶接觸他們的順序并不可控。經過觸點的時候,用戶可能正在看手機,也可能在趕路的過程,又可能被眼花繚亂的環境吸引著目光。這樣的不可控性,使得設計師更需要花精力去考慮用戶所處在的環境和地點,以及怎樣的設計形式才能讓信息被注意。

以入場前的購票驗票流程作為例子,我們分了 5 步來梳理:

  1. 首先梳理出用戶必須經過的步驟,以及在這些步驟中他們需要做的決策,以及可以為用戶決策提供的信息點有哪些。
  2. 考慮在實體空間中,「遠-中-近」和「高-中-低」空間有哪些可以利用的區域。
  3. 參考或規劃用戶在區域中的動線。
  4. 將第一步中的信息點放置在動線的各個節點或路徑里,信息要放在用戶決策點之前(而非之后)。
  5. 對于每一個物理觸點單獨設計,設計的時候考慮每一塊物料的信息透出層級和組織。在用戶會做停留的「節點」上,可以放置比較詳細的信息;而在匆匆經過的「動線」上,要注意將信息極致簡化并放大,確保有需要的用戶不會錯過。

此外在線下,工作人員也是非常有效的觸點。實際上,用戶在線下獲取信息的第一備選就是工作人員。如果時間精力允許,相當建議將運營方式和工作人員培訓也考慮其中。

和營銷氛圍的突顯和融合

在造物節這樣的營銷性質活動中,一定有大量線下物料來烘托氛圍。

今年造物節在線下 VI 中采用了「迷幻警戒體」的黃黑配色,用簡潔大膽的視覺語言在杭州鍋爐廠脫穎而出。現場無論是大幅條幅、入口、海報、道旗都是統一的氛圍。

在設計以效率為重的指示類物料時,我們的第一考慮也是與整體 VI 規范保持一致。

但是在做出草案后,我們發現如果也采用黃黑配色來告知「入場前需購票」,「打開電子門票」,或「門票單次出入」這些必要信息,很容易被游客也當做營銷宣傳的氛圍,而被忽略掉。也就是說,他們反而消失了。

而對于功能性的信息觸點,突顯清晰是最重要的。

因此,我們在配色比例上做了顛倒處理。雖然依然在「黃」「黑」「橙」「白」的四個顏色范圍內,但選擇對「黑」「白」「橙」做了突出。

在這個基礎上,我們在物料的非主要閱讀區域,也植入了少量「彩蛋」類的創意,與有心的年輕人,完成一場輕松的對話。

收集體驗反饋

最后,我們在造物節整場出口處,植入了填寫問卷反饋的立牌。近 600 游客自愿填寫了問卷。我們還通過在重點點位觀察、影子觀察和專家訪談的形式收獲了很多現場反饋。由于數據的保密關系,無法一一分享。但這些結果一方面給了我們信心和信息,也給明年的工作建立了一道基線,將線下體驗變成持續可以被追蹤和評估的內容。

總結

造物節是一個體量龐大的項目,有自各個團隊體驗設計師小伙伴 熱果 / 跨父 / 孟茗 / 魔粽 / 子堇 / 鹿洄 /秋禾 / 大卓 / 道鵬 的參與,也感謝合作方給我們的機會和信任。希望目前造物節的這種特殊性能給其它線下營銷活動帶來啟發。也許今年在線下的體驗設計嘗試還有些許稚嫩之處,但這重要的一步已經踏出。明年的造物節將以怎樣的方式呈現創造力,還是一個未知數。期待起來,也期待明年的我們也能造得更加精彩。

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