譯者引言:隨著信息越來越多,用戶面臨的選擇也越來越多,比如剛剛過去的雙11,大量商品參加活動,用戶總會碰到「選擇困難」的時候。大家是否有碰到選來選去,最后不知道選什么,放棄購買的情況呢?這篇文章主要從心理學的角度解釋了這種現象,也為設計師提供了解決「選擇困難」的思路,僅供大家參考。部分段落依據譯者的理解,在原文基礎上進行了略微調整。

概覽

相信大家都碰到過「選擇困難」的情況。例如,要買什么口味的冰淇淋?是甜筒還是麥旋風?當用戶面臨選擇時,給出太多的選項會降低他們的決策能力,削弱體驗的整體感。盡管設計師不能決定頁面中放多少內容,但可以通過設計讓用戶的選擇變得更簡單。

作為設計師,你要盡最大努力消除決策過程中的不必要成本。設計師將可交互元素盡量簡化,把導航大小設計的剛剛好,但是當內容本身導致選擇困難時,會發生什么呢?

從有上千商品的淘寶店鋪,到每天更新的抖音內容,互聯網世界里有太多的選擇。雖然你無法阻止海量信息涌向用戶,但是通過界面設計,可以讓選擇過程變得更容易。更重要的是,在用戶離開時,你可以讓他們對自己的選擇更有信心。

接下來我們將借助選擇心理學,看看究竟是什么因素阻礙了用戶的轉化,以及如何通過設計避免這些因素對用戶造成影響。

為什么「選擇困難」會影響轉化率

當一個人在某一情境下,發現自己很難做選擇時,我們就稱之為「選擇困難癥」。盡管需要做決定的人已經考慮了各種情況,但還是無法做出明確的選擇,最后往往導致他根本不采取任何行動。

用戶的實際行為,與設計師期待用戶做出的操作完全相反。然而,這種「選擇困難」卻十分常見。

以亞馬遜為例,假設一個用戶正在為即將到來的滑雪旅行尋找襪子,在 PC 上他搜索了「滑雪襪」:

△ 在亞馬遜上搜索「snowboard socks」會得到 728個結果。(圖片來源:亞馬遜)

滑雪襪共有 728 個匹配結果。對比亞馬遜商品池,這個數字不算太大,但對于單個用戶來說, 728 個商品還是太多了。

基于此,他決定將搜索范圍縮小到「過膝抗菌滑雪壓力襪」,這個關鍵詞幾乎涵蓋了他所有想找的特征:

△ 在亞馬遜上搜索「knee high snowboard socks antimicrobial compression」會得到 8 個結果。(來源:亞馬遜)

這使得搜索結果從 728 個降到了 8 個,選擇相對容易。然而,還是有很多問題。

首先,亞馬遜并不是只提供了 8 個選項,它優先顯示的是一則「推薦廣告」:

△?在搜索結果頁,亞馬遜將推薦廣告展示在搜索結果之前(來源:亞馬遜)

接下來的兩行商品確實包含核心關鍵詞。然而,這些產品要么沒有任何評價,要么沒有足夠高的好評率。

更糟糕的是,亞馬遜還在頁尾添加了三行「廣告推薦商品」:

△?在亞馬遜的搜索結果頁面上,搜索結果都是廣告推薦商品。(來源:亞馬遜)

從本質上講,亞馬遜已經將用戶需要查看的產品數量增加了兩倍。不僅如此,有些人還會覺得搜索結果被「廣告推薦商品」「污染」了。到處都是糟糕的體驗。

在手機版網站上也有類似的情況,不同的是,當搜索關鍵詞后,只剩下 5 個結果。盡管如此,亞馬遜仍然優先展示「廣告推薦」,混淆搜索結果。這是搜索結果頁:

△?亞馬遜(Amazon)的搜索結果優先顯示廣告推薦。(來源:亞馬遜)

一旦用戶滑動頁面,他們將看到兩個搜索結果商品(沒有星標好評),然后看到另一個廣告推薦商品:

△?亞馬遜用廣告推薦商品填充搜索結果頁。(來源:亞馬遜)

本來應該是一個簡潔的商品搜索結果頁,最后卻大量填充了廣告推薦內容。對于沒有耐心和時間的用戶來說,這是一個十分嚴重的問題。

如何通過設計簡化選擇過程

心理學家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在 TED 上就這個問題發表了演講。
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=en#t-574423

他解釋了「選擇困難」不僅會導致人們放棄購物,還會降低用戶的購物滿意度。

Barry Schwartz 認為,太多的選擇會對消費者產生如下影響:

  • 產生過高的期望,以至于沒有一個選擇看起來是完美的或令人滿意的;
  • 專注于因沒有選擇其他商品而錯過的細節或特性;
  • 后悔他們選定的那個商品,即使它被證明是最好的;
  • 責怪自己花了太多時間挑選,卻仍然做出「錯誤」的選擇。

換句話說,大量的選擇讓你的目標群體處于一種錯誤的思維狀態。如果你的 APP 無法承受用戶退貨,或者無法眼睜睜看著用戶流失,那么你就不能讓「選擇困難」成為用戶決策的一部分。下面是一些可行的策略,幫助設計師簡化選擇過程。

1. 優先展示「核心選項」

有一種提高效率的方法叫做「優先解決核心問題」。這個方法大意是,如果你想完成更多的事情,必須優先克服最大的挑戰,或者把最重要的事情放在首位。一旦你處理了最關鍵的任務,那些讓你煩躁不堪的小任務就可以見縫插針一樣插進來,進而提高處理效率。

在設計中,我們建議也是采用類似的方法:

  • 梳理你想要呈現給用戶的所有信息。
  • 問問自己(或者你的業務方):「現在哪個是最重要的?」
  • 把它貼在頁面的頂部。

為什么要這樣做?

首先,只展示一塊信息,比立刻把所有信息扔給用戶要容易得多,也比強迫用戶自己尋找并發現從哪里開始要容易的多。另外,這樣也可以讓每個用戶優先看到一些你特別希望他們了解的內容。

BarkShop 向我們展示了一種方法:

△ BarkShop 首頁展示著萬圣節特賣的 banner。(資料來源:BarkShop)

這個頁面頂部沒有亂放其他的東西,人們主要關注的是萬圣節促銷活動。這顯然是 BarkShop 的「核心選項」。如果不能在 10 月 31 日前將萬圣節物品賣出,他們就將面臨著萬圣節季節性商品的虧損風險。

雖然他們可以讓用戶自己決定是否購買萬圣節玩具和糖果,那為什么一定要放到首頁頂部呢?

用戶能到你的網站上已經夠難的了,所以要讓你的「核心選項」成為他們的向導。

在 BarkShop 可以看到,不僅僅只有萬圣節相關內容。就在頭圖「核心選項」下方,BarkShop 將其最受歡迎的玩具進行了排序。這是在設計時可以使用的另一個技巧。首先顯示最受歡迎的或排名最高的選項。用戶更有可能點擊別人感興趣的東西,而不是一堆他們必須自己探索的隨機內容。

另一種優先展示「核心選項」的方法如蘋果網站所示:

△ 蘋果首頁的 banner 只宣傳了 iPhone 11 Pro。(來源:蘋果)

蘋果本可以在這里展示一堆 iphone 和 ipad,或者讓用戶瀏覽不同種類的產品和配件。相反,它把自己的「核心選項——iPhone 11 Pro」放在了最前面。

當然,可能有很多蘋果用戶來這里尋找老型號。但是什么是更有價值的呢?(A VS B)
A. 展示一堆外觀相似的智能手機,讓用戶立即進入「選擇困難」模式
B. 給他們展示每個人都想要的最新 iPhone

其他類型的網站也可以這樣做。例如,微博會使用「熱門話題、熱搜」等功能,向每一個用戶展示「核心選擇」。

在用戶進入細致的決策模式之前,有意識地給出一些「核心選項」,讓用戶停下來,可以更冷靜的思考,而不是陷入「選擇困難」模式。

2. 減少「用戶選擇」

雖然你想讓用戶知道有很多內容可供選擇,但并不需要告訴他們具體有多少,因為這只會增加他們決策過程中的壓力。所以,無論何時,只要你可以,就把選擇之門關上。

eHealth Insurance 是美國一個購買健康保險的網站。由于有各種各樣的醫療服務提供商,而且每個提供商都有幾十種不同的保險方案,這些服務對于持有保險的美國公民來說都是必要的。

△ eHealth Insurance 關閉了其保險供應商的選擇。(來源:電子健康保險)

它要求用戶做的唯一決定,就是選擇他們想要什么樣的保險。然后要求他們填寫一張簡單的表格。這就是 eHealth Insurance 用來減少選擇的方法:

△?eHealth Insurance 要求用戶填寫簡單的表格,以得出最佳的保險方案。(來源:電子健康保險)

填寫之后,eHealth Insurance 將向用戶顯示其所在地區可用的保險提供者和保險方案。這使消費者不必:

  • 訪問個人健康保險網站,自己深入研究。
  • 依次篩選數百個選項(有些可能不符合條件,有些可能不適合該用戶)。

這類網站通常允許用戶一次最多比較三個項目,使決策過程更加簡單。

另一種方式是,要求用戶一開始就縮小選擇范圍,就像 Sotheby ‘s International Realty 所做的那樣:

△?Sotheby ‘s International Realty 要求用戶做的第一件事就是縮小搜索結果的范圍。(來源:蘇富比國際物業)

這樣,消費者就不會被那些漂亮的房子或誘人的價格分散注意力。他們仍然專注于自己的目標(例如找到一間出租房),但更多的是借助一些小步驟達到預期結果,使選擇過程不那么令人生畏。這也將帶來一個更好的結果,因為用戶不會花時間去看負擔不起、不允許養寵物或離孩子學校太遠的房子。

△?Sotheby ‘s International Realty 幫助用戶根據地點縮小搜索范圍。(資料來源:蘇富比國際物業)

在這個頁面中,搜索結果頁開始顯示匹配的結果。如果結果太多也沒關系,可以通過篩選器進一步篩選。

△?Sotheby ‘s International Realty 通過全面的篩選,幫助參觀者進一步縮小選擇范圍。(資料來源:蘇富比國際物業)

Sotheby ‘s International Realty 的篩選很棒。它不僅涵蓋了所有的選項,甚至還按類別對篩選項進行了劃分。

讓我們來總結一下,對于已經焦慮不安的購房者或租房者來說,選擇體驗還是比較順暢的:

  • 他們在蘇富比的首頁上首先看到的是一個不同 tab 下的搜索欄。
  • 如果他們進行搜索,他們看到的是該區域的房屋數量。
  • 如果這個數字太嚇人,那么篩選器可以幫助他們進一步縮小列表。

3. 支持「并列對比」

對于過多的選項,設計師除了給用戶篩選工具外,其他的無能為力。即便如此,一旦用戶看到相關商的列表、推薦、之前的購買記錄等等,「選擇困難」就會卷土重來。

你可以做的一件事是通過「并列對比」來減少用戶的選擇壓力。

這種方式的核心是并列展示意向商品。與其讓用戶一個一個地查看,不如把幾個商品放在一起比較。這樣很容易發現問題并且識別出你不需要商品。(例如尺寸太大,或不符合預算)

雖然亞馬遜不能完美地處理選擇困難,但我確實喜歡它的「并列對比」功能。

△?Amazon 產品并列對比功能。(來源:亞馬遜)

很多次我在亞馬遜上購買商品,糾結著不知道哪個商品更好時,1個「并列對比表格」就能幫我立刻做出決定。如果一個用戶看到一堆相似的產品,通過并列對比,選擇過程就要容易得多。

你也可以在其他類型的網站上這樣做。例如, Verizon Wireless 就采用了一種「并列展示」的方式,讓用戶更容易在各種套餐之間做出選擇。

△?Verizon Wireless 展示其手機套餐。(來源:Verizon Wireless)

圖片下方有一些輪播點,向用戶表明還有更多的內容,通過滾動查看更多套餐。因為滾動內容數較少,這對用戶來說不是一個繁重的任務。

盡管圖片不能直接并排展示,但詳細內容被簡單地分解,并以一致地形式展示出來。當用戶橫向切換時,相同的細節在同一個地方,這使得用戶很容易來回對比信息。

該方案的另一個優點是在每個套餐的頂部提供概覽。通過總結直白的告訴用戶,如果你主要是聊天和發短信,2G? 套餐是最好的選擇;如果你要耗費的流量較多,4G 套餐更好。技術細節對客戶來說意義不大,簡單易懂的總結可以幫助他們更有信心地做出決定。

雖然在手機上并排比較可能是設計師避免使用的樣式,但這兩個例子表明,在不給用戶帶來太多體驗摩擦的情況下,并排比較也是可以使用的。

結語

就像我之前說的,設計師無法減少業務方想要放出的內容。如果業務方能把成千上萬的產品賣給需要它們的用戶,那當然是件好事。

對于設計師而言,針對用戶「如何選擇」進行設計,避免選擇困難,能夠有效幫助用戶接受所選內容。記住 Barry Schwartz 教給我們的選擇心理學。如果你的用戶離開時感到不知所措、精疲力盡或失望,你就會付出相關代價。所以,一定要注意你給用戶提供了多少選擇。

原文:《How To Stop Analysis Paralysis With Design》

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