2019 年是造物節的第四年,也是品牌設計的第四年,前面每一年設計師們都會利用自己的認知,理解和專業給出各自的答案。今年造物節品牌設計小組經過大約 3000 個小時的摸索,終于找到一個不太一樣的做法。

簡單講一下造物節的來歷:淘寶是個充滿各種好玩創意的地方,諸如茅臺味冰淇凌,機械鯊魚等寶貝,沒有買不到只有想不到。我們想把這些令人驚喜的創造力呈現給更多年輕人,就有了「造物節」的 idea。造物節匯聚了淘寶最新奇好玩的故事,最有趣的商品和店家,我們把造物節打造成一個互動線下展的形式,以便讓年輕人產生最直接的感受。

造物節是一個讓年輕人「發現」的地方。造物節視頻:https://v.qq.com/x/page/g3025p0qum2.html

品牌主題心智梳理

做為創意設計師,在接到品牌項目之后,我們首先進行項目結構的梳理,確定創意以及設計在整體項目中的定位,要解決哪些問題,達成什么目標。

如下圖所示,以品牌視角來解讀造物節,一共分為三個部分,依次是品牌基礎系統,內容系統,宣傳系統,對應的設計工作是品牌形象表達和應用兩大部分。造物節的內核基因是淘寶創造力,品牌精神是「年輕就要造」,這是自 2016 年立項開始就確定下來的,之后都沒有改變過,活動主題依據每年的內容策略進行調整。品牌表達基本是以這三個維度展開思考的。

造物節的新主題

造物節是關于淘寶的品牌「故事」,好的「故事」一定會有核心 idea,故事的人物成長,沖突設置,劇情推進都圍繞這個核心 idea 展開。同理,所有好的活動都需要「主題」策劃,用來詮釋活動的主旨并落到活動的各個環節,以此形成差異化的用戶感知,最終沉淀成用戶的心智。

從 2016 年至今,4 年時間里,淘寶用不同的故事詮釋著這個答案。從第一年的「T-A-O」,講述淘寶在技術,藝術,原創三個方面的創造。第二年「奇市江湖」,用江湖味的方式把 108 家特色商家組織在一起,塑造一個奇幻前衛的創造力世界。第三年「神物battle」,用線下寶貝投票 PK 的形式組織用戶共同參與一場創造力評選大賽。

我們仔細分析下前幾年(16-17)的主題,不難發現切入角度都是「創造力呈現」,大約就是從特色商家出發,用趣味化的語言進行包裝。2018 年「神物battle」,則是切入內容展現機制,用比賽的方式組織內容,增加用戶吸引力,類似綜藝節目常用的賽制。

2019 年我們需要不一樣的想法。

回歸到「創造力」本身,淘寶的創造力是通過寶貝來傳遞的。我們借這次造物節再加把火,讓商家們「造起來」,請他們為造物節打造一批限定款新商品,就像生態環境中進化出「新物種」一樣。從底層內容角度「真造物」。且數量不能少,要 1000 個,這樣的規模量級才有足夠的吸引力。「1000+新物種」,主體內容有了,還需要有一些氛圍增加用戶體感,最終確定「來襲」這個有點緊張感的詞,希望讓用戶有情緒上的感觸。「1000+新物種來襲」這個主題一方面詮釋了造物節的創造力,另一方面,它對造物節的內容有相對清晰的策略性指導。言下之意今年造物節不僅有有故事的商家,還有可以創造故事的商家。

品牌形象的設計思路

主題以及內容策略確定后,可以開始品牌形象的設計工作了。第一步,需要我們明確品牌形象到底解決什么問題?

就像戲劇角色的造型一樣,觀眾優先通過造型對角色的身份,氣質,性格,社會地位等產生初步認知,是角色建立吸引力的第一步。所以造型設計首先要做到能夠準確表達人物定位,其次考慮是否好看,再考慮成本等等一系列問題。

品牌形象是品牌與用戶溝通的第一優先符號

回到造物節的品牌形象。首先需要確定造物節的「人物定位」。我們究竟想把造物節做成一個什么樣的活動,給用戶傳遞的感受是什么?

造物節的目標用戶是 18-30 歲的年輕群體,這是一群有活力熱愛表達的人,他們樂于接受新鮮事物,追隨潮流。針對這些年輕人,我們本著建立用戶情緒連接的目的,著重塑造造物節的潮流感和趣味性。

同時,考慮到杭鍋破舊工廠的場地現實,品牌需要一種簡潔化,對比感強烈的視覺語言才能在環境中脫穎而出。

潮流、趣味、簡潔、對比強烈

大的設計原則確定后,我們需要找到清晰的視覺符號來準確表達。

從造物節主題「1000+新物種來襲」出發,新物種是人們沒見過的東西,只有給用戶傳遞一種緊張感的情緒,用戶才會有體感。以此切入,尋找現實中對應的視覺符號。找了一大圈,最后確定交通系統中的「警戒線」,警戒線傳遞的那種「注意,警示」的情緒感與我們想要表達的最為接近。

僅有警戒線還不夠,還需要把「潮流感」具象化。我們參考了市場上多數的潮流設計并總結出規律:潮流感的設計往往是一種硬核態度的直接表達,設計表現中會把核心符號用最大化方式呈現,類似大字報。

至此,品牌形象的調性方向基本完成,但還是缺少差異性。只有潮流警戒線略顯單調,于是我們找到一種類似打印錯位的迷幻處理方式,即能夠豐富畫面,又可以把淘寶的固有色「淘寶橙」體現出來。

以上,我們逐步確定了完整的造物節視覺形象系統,并把這套系統命名為「迷幻警戒體」,梳理了相關的設計規范和應用示意。

品牌形象的應用邏輯

接下來說說品牌應用的問題。

作為一個互聯網營銷設計團隊,我們接觸最多的是線上的相關設計應用,而線下的場景極少。考慮造物節品牌應用的過程大約就是我們思考線上線下應用的差異化過程。

線下不同于線上的核心在于場景尺度不同,線上通過手機/PC 屏幕的方寸之地整合所有信息,而線下是幾十方甚至上萬方的尺寸。第二,從「行動」層面講,線上大多只需要引導用戶瀏覽和點擊,而線下則需要引導用戶移動,操作,觸摸,拍照等等,行動復雜且成本高。第三,從「識別」角度,線上的屏幕與用戶的眼距相對固定,所以字號,圖形,按鈕等設計元素大多有約定俗成的尺寸范圍。而線下需要綜合考慮場地大小,成本,可見范圍等綜合因素,才能判定信息大小。總結下來,線下的品牌應用不同于線上的幾個特點是:用戶行動成本高,信息傳達距離尺度大。回到設計上,要求線下展會的品牌應用具有強引導性,讓用戶清晰的知道下一步要干什么。其次信息要足夠大,足夠清晰醒目才能讓用戶在不同距離都能看得清。

基礎的設計原則確定后還需要考慮形象與內容的關系,尤其造物節是一個以線下為主的活動。品牌形象是否需要和線下的店鋪,舞臺等活動空間有深度的結合?

創造力心智的核心是通過線下內容向用戶傳遞的。品牌形象作為第一符號,需要輔助內容進行更好的詮釋,絕不能用力過猛搶了內容的呈現。

1. 內容第一原則

在具體的設計中,內容的形態分為圖文,視頻,線下空間等。以圖文為例,文案和核心圖像要最大化的呈現,讓用戶能夠清晰的看到,并且簡單易懂。形象氛圍則更應該是個造型簡潔的視覺容器。

線下空間應用方面,品牌形象應用應該聚焦在官方信息上,例如導示,指示性海報,功能空間等,把空間留給店鋪以及寶貝。這樣才能讓店鋪寶貝這些核心內容有足夠大的創意空間進行策劃,給到用戶最為精彩的體驗。

2. 人格化原則

造物節的品牌溝通過程中,會有各種各樣的信息傳達,選擇怎么樣的一種溝通方式,塑造怎么樣的語境才能產生更有效率的溝通?

造物節品牌溝通的目標用戶是一群熱愛創造,喜歡發現的年輕人,他們不會盲目崇拜權威,他們需要的是興趣相投的朋友。所以圍繞這一批用戶,我們的溝通方式不應該是冷靜的,嚴肅的。而應該是一種有趣的,具有親和力的溝通方式。

3. 品牌表現一致性原則

造物節的品牌觸點紛繁多樣,必須有一個一以貫之的符號體系來支撐,才能形成品牌認知的合力,產生最大化的記憶效果。

品牌一致性的問題更多需要在執行層面考慮,由于供應商合作方太多,對于品牌應用的監控必須嚴防死守,就像手里握著沙子一樣,哪怕松一點點,沙子就會不停地流失。

規范文件和人工干預一個都不能少。這次造物節,品牌設計師的參與力度是歷年來最高的,我們盡量對每一個場景都進行把控,并形成了一套工作流程。前期從定位角度思考各個項目需要解決什么問題。問題明確后進行大方向的創意及大體的點位及動線規劃,產出 brief,中期由供應商產出具體方案,內部多方對焦,整理意見并反饋,期間重點關注 VI 表達的一致性。后期由市場同學跟進供應商搭建。這一套流程下來基本可以確保項目設計在正確的方向,不會出現設計表現的混亂。

4. 用戶反饋

現場反饋問卷的數據表示,用戶對于造物節整體體驗以及現場氛圍感知都是符合預期的。最重要的是,用戶對于造物節的看法集中在「創新,年輕,有趣,潮酷」幾個關鍵詞上,這跟我們一開始想要給造物節塑造的心智不謀而合。

總結

對于一個以內容為主的活動來說,從品牌主題到品牌形象,再到品牌應用目標都需要更好的服務內容,通過視覺的手段幫助造物節講一個精彩的故事。今年我們相對系統性的梳理了線下活動的品牌設計方法。從品牌調性到主題表達,記憶點塑造,線下應用原則這一系列問題我們都有特定的思考和觀點。當然,還有些設計不到位的地方,比如說整體設計單調,精致度不足的問題。但是這套以內容為核心的品牌設計思路多少有些價值。

造物節 9 月 25 日結束了,但關于淘寶創造力表達的品牌設計方法,我們一直在反思,試圖找到更有效的表達方式和設計手段,在以后的同類項目中可復用。最后,整理一些今年的現場照片,希望各位看官記住這次造物節,明年記得來!

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